Die Taegliche ferlockunng 1

The transcription is a discussion about the power of advertising and its impact on people's desires and behavior. It highlights various examples of advertisements and their strategies, such as appealing to emotions, creating associations, and using sexual imagery. The conversation also mentions the success of certain advertising campaigns and the role of psychology in designing effective ads. Sie hören den Werbefunk. Oh, so sieht kein anderer Pulverkaffee aus. Dunkelbraun, duftig locker und so rein im Geschmack. London. Junge Engländer, junge Europäer. Watte, Watte weich. Watte, weiche Watte. Wäsche weich. Weiche Watte. Wäsche weich wie Watte. Mehr Frische, mehr Freude, mehr Kokensaum. Guten Morgen, guten Morgen, guten Morgen. So beginnt er, unser Alltag. Meistens mit einem wunderschönen, guten Werbemorgen. Mit viel Musik und vielen freundlichen und netten Worten. Wir genießen diese allmordentliche, gute Launedusche gerne und oft. Sie beschwingt uns und macht uns heiter. Damit aber dieser Elan den ganzen Tag über anhält, schenkt man uns die Werbung nicht allein im Rundfunk. Alle sollen sie genießen. Die Zeitungsleser, die illustrierten Leser, die Autofahrer, die Kinogänger und nicht zuletzt auch die stillen Genießer vor dem abendlichen Heimlichtspiel. Für jeden ist etwas da und jedem das Seine, heißt die Devise. Nur der größte Miesetäter will es nicht wahrhaben. Die Werbung bringt Schwung und Farbe in unseren Alltag. Sie ist wie ein Gewürz. Fehlt es, schmeckt das schönste Essen nicht mehr. Die Stimmung sinkt auf den Nullpunkt. Und damit es nicht so weit kommt, erwarten wir die Würze. Viel Würze. Immer mehr Würze. Zur Erfrischung nehmen sie das frische Junge. Zu einem gesunden Salat gehört ein gesundes Öl. Wir wollen es nicht leugnen, die Werbung ist notwendig. Zumindest hierzulande. Ob als Stimmungsmacher oder Künstler, die sich für die Werbung für ihre Musik interessieren, die ist hierzulande. Ob als Stimmungsmacher oder Kaufimpuls, das muss ich erst noch herausstellen. Auf jeden Fall darf sie in einem wirtschaftlichen Gefüge wie dem unseren nicht fehlen. Weil dem aber so ist, müssen wir und werden wir mit der Werbung leben. Was sie mit uns macht, hängt von uns ab. Wir können uns von ihr rauschen lassen und sie gedankenlos konsumieren. Wir können sie und ihre Methoden belächeln und dann tun und lassen, was wir wollen. Wir können die Werbung und Reklame aber auch einmal genauer unter die Lupe nehmen. Ihr kritisch nachspionieren. Wir haben das in einem Gespräch versucht. Manches von dem, was wir als Ergebnis verbuchen konnten, wussten wir schon. Vieles jedoch, na Sie werden ja sehen. Übrigens, die Menschen, die Sie gleich hören werden, sind keine Experten. Es sind Menschen wie Sie und ich. Vielleicht mit dem kleinen Unterschied, dass Sie sich über die Werbung Gedanken gemacht haben. Gedanken, die, verzeihen Sie mir bitte, die wir alle uns öfter machen sollten. Meine Damen und Herren, ich muss mich bei Ihnen entschuldigen. Um das Missverständnis von vornherein auszuschließen, das hier ist kein Aktfoto. Es ist eine gewöhnliche Anzeige. Wenn Sie gute Augen haben, dann finden Sie die Bestätigung am linken oberen Bildrand. Vielen Dank für den Hinweis. So etwas muss einem tatsächlich gesagt werden. Aber nun, da ich aufgeklärt bin, eine erste Frage. Was soll denn hier eigentlich beworben werden? Ich weiß, die Frage wirkt auf den ersten Blick dumm und albern. Aber man kann sehr wohl mal stellen. Ja, natürlich, als ich die Anzeige zum ersten Mal sah, habe ich sie mir auch gestellt. Die Antwort ist übrigens gar nicht so schwer. Man muss sich nur einmal den Text durchlesen. Liebe 1968, wissen Sie, was Männer lieben? Langbeinige Gespielinnen, mit denen sie Pferde spielen können. Rasante Autos und schicke Miedo-Uhren. Vielen Dank, vielen Dank, da haben Sie es. Eine Anzeige für Uhren. Zufrieden? Ja, wie man es nimmt. Nicht? Wir haben noch mehr Texte übrig. Nehmen Sie mich und diese ungewöhnlichen Miedo-Uhren beim Wort. Gehen Sie mit uns schwimmen, tauchen Sie so tief wie möglich. Legen Sie uns nie ab, beim Baden, beim Spiel, beim Sport, am Strand, in den Dünen, in der Sonne und Wind, abends an der Bar. An Ihrem Arm sind Sie am sichersten und immer zuverlässig, Miedo-zuverlässig. Ach, ein grässliches Deutsch, das schreiben diese Leute. Aber bitte, bitte, das steht doch im Augenblick gar nicht zur Debatte. Hier geht es um die Aussage oder, wenn Sie so wollen, um den Gehalt. Und den gibt uns der Text. Moment mal, das geht mir alles ein bisschen schnell. Sie setzen einfach voraus, dass jeder normale Mensch gleich versteht, um was es hier geht. Ja, sehen Sie, ich muss das erst mal in Ruhe anschauen und überlegen. Oh, wunderbar, wunderbar. Ich danke Ihnen. Was kann eine Anzeige mehr erreichen wollen, als dass Sie, der umworbene Kunde, hinschauen, sich einfangen lassen und kaufen? Die Werbeleute werden Ihr Verständnis zu schätzen wissen. Doch Spaß beiseite, ich glaube, wir haben das Pudelskern gefunden. Und der wäre? Sie haben es doch an sich selbst erfahren. Die Werbung will zwar in erster Linie verkaufen, aber nicht nur das profane Stück Ware, sondern etwas mehr, etwas anderes. Nehmen Sie zum Beispiel diese Anzeige hier. Also für mich ist das ziemlich klar. Bei dem Foto eines so attraktiven und offenherzigen Mädchens kann doch kein Männerkopf ohne Hintergedanken bleiben. Da bin ich mir gar nicht so sicher, ob das nur die Männer angeht. Auch Frauen sollen so gewisse meist uneingestandene Schwächen haben, die eine solche Anzeige treffen könnte. Ich habe dafür ein ausgezeichnetes Beispiel. Auf den ersten Blick werden Sie an dieser Anzeige nichts Besonderes finden. Reklame für Strümpfe wie jeder andere, werden Sie sagen. Man könnte doch zum Beispiel die Frage stellen, warum der Werber die Szenerie gleich nach Mexiko verlegen musste. Mit diesem Aufwand werden die Strümpfe auch nicht billiger und haltbarer. Na ja, typisch Mann, eine solche Einstellung. Wenn es um uns geht, wären die meisten Männer plötzlich so unheimlich sparsam. Ich will doch die Strümpfe nicht nur kaufen, weil ich etwas zum Anziehen brauche. Die sollen mir gefallen, gut aussehen und so weiter. Eben, eben, genau das ist es. Und wenn Sie jetzt noch den Text dazu lesen, werden Sie sich bestätigt finden. Mädchen, es ist erreicht. Die Mode macht euch frei. Ihr seid glücklicher, als die vor euch jung waren. Er geschafft euch die Wassen, weicher, zarter, schimmernder, faltenfrei. Sie merken etwas? Eine eigenartige Freiheit, die hier angegriffen wird. Ein geschickter Aufruf zum Emanzipationsbewusstsein oder ein charmantes Kriegsspiel um die Augen der Männerwelt. Sie verstehen, was ich meine. Die Werbung will nicht nur das Produkt verkaufen, sie will auch Wünsche und Wunschträume befriedigen und anregen. Dass diese Wünsche bei vielen Menschen nicht gerade die edelsten sind, dafür kann die Werbung nun wirklich nichts. Wer will ihr dann vorwerfen, sie tue etwas Unrechtes, wenn sie das allzu Menschliche für ihre Zwecke aufgreift? Protest, Protest. Ich finde es etwas reichlich schamlos. Oh, ich will das sehen. Doch. Das Motto der Zweckheit ist die Mitte, aber noch nie ein gesundes, menschenfreundliches Verhalten. Also ich würde vorschlagen, wir lassen dieses Problem noch einen Augenblick auf sich beruhen. Wir werden sicher noch darauf zurückkommen. Bitte? Im Moment scheint mir das Thema Wunscherfüllung zu wichtig, als dass wir es bei der einfachen Feststellung des Tatbestandes belassen. Wir haben gesagt, die Werbung bietet nicht nur Ware an, sondern auch die Erfüllung von Wünschen. Diese Wünsche werden auf sehr unterschiedliche Weise angesprochen, geweckt und zu befriedigen versucht. Versetzen wir uns doch mal in die Lage eines Werbemanns, der eine solche Anzeige zu gestalten hat. Wie würden Sie an seiner Stelle eine attraktive Anzeige gestalten, die, sagen wir, Füllhalter oder Kugelschreiber anpreisen soll? Nun ja, ich würde eine Hand abbilden, die mit einem übergroßen Schreiber ein nacktes Mädchen zeichnet. Und als Text, schlagzeilenartig, Bakofüller macht's möglich. Nein, das ist sehr nichts, würde der Fachmann sagen. Sie haben immer noch nicht begriffen. Sie denken viel zu vordergründig. Ihre Anzeige würde einen Großteil der Käufer durch den platten und gewaltsamen Bezug zum Sex abschrecken, aber nicht anlocken. Man würde Ihnen so etwas sehr übel nehmen. Die Frage ist eben, ob ein Füller überhaupt etwas mit Sex zu tun haben muss. Schließlich ist so ein Ding nicht dazu da, um nackte Mädchen zu malen. Warum nicht einfach einen Mann oder eine Frau zeigen, die einen Füller in der Hand hält? Und Sie sind überzeugt, dass das nichts mit Sex zu tun hat? Ja. Ich habe zufällig vor einigen Tagen ein Buch von Vance Packard, dem bekannten amerikanischen Werbefachmann, in die Hände bekommen. Packard schreibt an einer Stelle, ich darf sinngemäß zitieren, Für eine große Füllhalterfirma wurde eine Untersuchung über die sinnlichen und sexuellen Nebenbedeutungen der Füllhalter durchgeführt. Ein Psychologe, ein Mr. Murphy, untersuchte die Motive beim Kauf von Füllhaltern und kam zu dem Ergebnis, man höre und staune, der Füllhalter wird von den meisten Männern als Körperimago erlebt. Wie bitte? Körperimago ist natürlich sehr vornehm ausgedrückt. Sofort hat die Werbeindustrie, vor allem die englische, diese Erkenntnisse aufgegriffen und in ihren Anzeigen verwertet. Aber sind Sie sicher, dass die deutsche Werbung auch mit derartigen unterschwelligen Appellen arbeitet? Ja, aber ganz sicher. Nehmen Sie ein anderes Produkt, die Zigarre. Auch sie ist, so die Untersuchungen, für die Männer ein Körperimago. Sehr richtig. Und das muss natürlich auch in der Werbung deutlich werden. Ein Motivexperte, ein gewisser Pierre Martineau, hat als Grundbedeutungen des Rauchens ermittelt, Männlichkeit, Reife, Kraft und Potenz. Natürlich können diese Bedeutungen, so meint er auch, nicht unverhüllt dargestellt werden. Der Verbraucher wolle sie ganz entschieden ablehnen. Der Unterschied zwischen einem erstklassigen Werbemann und einem Tagelöhner dieser Branche besteht nun in der Fähigkeit, starke Bedeutungen indirekt auszudrücken. Wie wäre es übrigens, wenn Sie auch am Beispiel der Zigarre noch einmal Ihre schöpferischen Kräfte unter Beweis stellen würden? Also, ich will einen Mann zeigen, gut genährt, eine dicke Zigarre braucht und... Na, na, mir scheint es zu dimpeln und Wirkung zu haben. Ich stelle mir das so vor. Ein großer Ballon, an dem eine riesengroße Zigarre baumelt. Dazu der Text, immer in Hochform mit der leichten... Nicht schlecht. Sie könnten eine gute Werbeberaterin werden. Aber doch noch keine Erstklassiker. Es fehlt bei Ihnen immer noch der dezente Bezug zum anderen Geschlecht. Dazu hätten Sie natürlich wissen müssen, dass beim Mann der Narzissmus, das heißt die Selbstgefälligkeit, bei weitem nicht so stark ausgeprägt ist wie bei der Frau. Darauf muss die Werbung eingehen. Und das tut sie auch. Hierzu eine höchst interessante Information. Vance Packard, dessen Name eben schon auftauchte, bringt in seinem Buch die folgende, wenn man sie so nennen kann, Begebenheit. Die Marlboro-Zigaretten waren bis circa 1956 mit ihrem elfenbeinfarbenen Mundstück und der lippenstiftroten Packung ausgesprochene Frauenzigaretten. Von den Männern wurden sie kaum geraucht. Diese einseitige Abstempelung ihrer Zigarette gefiel den Marlboro-Leuten natürlich gar nicht. Es gab doch schließlich wesentlich mehr männliche als weibliche Raucher. Als dann die Angst vor dem Lungenkrebs in die Männer zur Filterzigarette greifen ließ, entschloss man sich im Marlboro-Lager zu einem sexuellen Purzelbau. Man ließ eine neue Packung entwerfen, in den bekannten Frechen Rot und Weiß. Auch die Werbung purzelte. Sie zeigte ab sofort raue, kernige Männer bei der Arbeit, von ihren Frauen und Sekretärinnen bewundert. Um einen möglichst männlichen Eindruck zu erhalten, posierten vor der Kamera keine berufsmäßigen Fotomodelle, sondern Seeleute, Cowboys, Erfolgstypen und so weiter. Naturrein! Was die Marlboro-Leute weiß Gott nicht erwartet hatten, trat noch dazu ein. Viele Frauen kauften Marlboro. Sie schienen, so das Ergebnis der Befragung, den Anblick der richtigen Männer zu genießen. Und Marlboro nannte sein Produkt ab sofort eine Männerzigarette, die auch Frauen mögen. Ja, und die anderen Zigaretten- und Tabakhersteller machten es Marlboro nach. Sehen Sie hier, Männer, Kenner, Kansas City. Männer, denen die Natur vertraut ist, sind Kenner. Und Kenner rauchen Kansas City. Kansas City, ein klasse Tabak. Herb, männlich, milde auf der Zunge, mit einem Duft, den auch Frauen mögen. Nicht genug. Männer, die rauchen, männlich rauchen, müssen sich auch pflegen. Männlich pflegen. Die Kosmetikfirmen zauderten anscheinend nicht, in die gleiche Kerbe zu schlagen. Ihr Slogan, harte Männer sind keine ungewaschenen, wertigen Naturwurschen. Sie rasieren sich. Aber nicht nur einfach so, sondern mit T2. Denn T2 prickelt vor Männlichkeit. Und Sie meinen, das kann man so einfach übernehmen, ohne dass der Kunde darüber lächelt? Über so viel Nacheffung. Der Trick ist doch so fantasielos, dass man es kaum für möglich hält. Und was heißt hier Fantasielosigkeit, wenn sie Erfolg und Umsatz bringt? Erfolg aber scheinen alle mit dieser Masche zu haben. Seien wir zudem doch froh, dass uns die Werbeleute endlich einmal verraten, was echter Lebensstil ist. Mit den Augen dieser Mädchen sagen sie es uns Männern, Männer ohne Lebensstil sind nicht gefragt. Wir können es uns einfach nicht mehr leisten, ohne ein Kosmetikum wie Prestige zu leben. Prestige allein macht die Männer interessant. Das Wort schon allein kann man ruhigen Gewissen so einfügen. Der Ausdruck in den Gesichtern dieser jungen Damen geben jedem nicht prestige bewusst eine deutliche Abfuhr. Deutlicher geht's nicht. Ich frage Sie, welcher junge Mann, der nur ein bisschen Feuer und Ehrgeiz in den Knochen hat, geht nicht sofort zum Prestigekommen? Sie übertreiben. Aber etwas wahres ist ja an dem, was Sie da sagen. Ja, das finde ich auch. Die Anzeigen, so scheint mir, entpuppen sich bei genauerer Betrachtung immer mehr als rabiate, pietätlose Teufelchen. Sie räumen gründlich auf mit dem Irrtum vieler Menschen, sie seien von Natur aus schön oder zumindest anwendend. So ist es. Sie sagen es uns mitten ins Gesicht. Ihr kahlköpfigen, fettbäuchigen, umgewaschenen, krummbeinigen, beeilt euch endlich Menschen zu werden. Ihr verpasst sonst die schönsten Seiten des Lebens. Und das wäre doch schade. Seht euch doch mal eure Kleidung an, eure Anzüge, Mäntel und was ihr sonst auf dem Leibe tragt. Alte Anzüge sind keine Antiquitäten. Neue Anzüge sind wertvoller. Im Gegensatz zu Antiquitäten sind Anzüge am wertvollsten, wenn sie neu sind. Dann machen sie sich bezahlt, wecken Sympathie, gewinnen Freunde, bringen Erfolg, ausprobieren. Also ich verstehe wirklich nicht, wie man als Mann so blöd sein kann, seine Anzüge auszubewahren. Liegt vielleicht noch in teuren Nussbaumhölzern in Schränken zu hängen. Sie kann man nur glauben, sie würden dadurch wertvoller. Ihre Ironie in Ehren, aber ich zweifle immer noch, ob die Werbung so zu interpretieren ist. Ich bitte Sie auch für die Reklame gilt doch, wer in einer lauten Gesellschaft flüstert, wird nicht gehört. Wenn es nur um das nach vorne Schreien ginge, würde niemand etwas einwenden. Aber bei Werbung solcher Art geht es doch um mehr. Die Mittel, die man benutzt, lassen nicht übersehen, dass man den Moloch-Masse an seinem empfindlichsten Teil packen will. Den Ehrgeiz, mehr zu sein, als man ist. Wie soll man eine Anzeige wie diese hier denn anders verstehen? Frauen lieben Männlichkeit mit vier Sternen. Commodore, die männliche Krawatte. Antiquiert ist doch damit jeder, der keine Commodore-Krawatte trägt, der nicht weiß, was Frauen lieben. Nicht allein die Krawatte, auch ihr Name verrät schon Erfolg. Commodore. Solltet ihr diesen Wink nicht verstehen, liebe Leidensgenossen, so werden euch die blauen Augen und die blonden Haare nur von der Anzeige entgegenleuchten. Welche Frau auf Gottesweite Welt wird euch nur einen Blick gönnen, wenn ihr nicht mit Commodore geröstet seid. Das aber kann keinen richtigen Mann zufriedenstellen. Also, es lebe Commodore, es lebe der Commodore im Mann. Tod dem Krawattenwuffel. Sehen Sie sich das an. Männer ohne SL3-Anzüge sind nicht gleichberechtigt. Gleichberechtigung mit den Frauen. Dafür sorgen nur SL3-Anzüge. Sie sind so leicht, so luftig, so lässig, wie sie es immer gewünscht haben. Doch auch wir Frauen müssen am Ball bleiben, wollen wir nicht plötzlich über Nacht in Tintenfressen geraten. Deshalb, weil ihr Männer ja doch immer auf unsere Beine guckt, haben wir uns entschlossen, euch mehr zu bieten. Mit frech süßen Kniestrumpfen. Riskiert ruhig noch einen zweiten Blick. Das Erfolgsrezept der Werbung dieser Art wäre demnach... ...beim Konsumenten bestimmte unterschwellige Assoziationen auszurüben. Genau. Und jeder einigermaßen clevere Werbemann weiß das. Bitte, nehmen Sie als Beispiel den Düsseldorfer Werbestar Charles Wild. Vor einigen Jahren machte er zum ersten Mal Furore mit seiner Bierparty und seinen Minimädchen. Vorher, und auch heute noch, soviel ich weiß, fotografierte er den harten Mann und Puschki-Trinker Frank S. Thorne mit seinem Bären, der dem Tierschutz so leicht tat. Weiter die Triumph-Mietermädchen und den laufenden VW-Käfer. Wirklich faszinierende Sachen, die er da präsentiert. Und dann kam ein neuer Gag. Der Afri-Cola-Rausch. Sehen Sie sich das an. Tja, aber was soll das denn? Hinter nassen Scheiben Hippie-Mädchen und fremdländische Schönheiten? Und dieser sinnliche Blick? Was fragen Sie mich? Lesen Sie doch den Text. 1968 im Afri-Cola-Rausch. Afri-Cola ist Genuss mit der schwarzen Cola-Bohne. Feierabend, Afri-Cola. Mini-Cola als Stimulant. Maxi-Cola Stimmungselexier. Super-Cola, alkoholfreies Partygetränk. Flower-Cola-Erfrischung auch bei schlechtem Wetter. Pop-Up-Cola, das alte Rezept und die neue Konzeption. Maxi-Mini-Super-Flower-Pop-Up-Cola. Alles ist in Afri-Cola. Ist ja einfach schrecklich. Das kann doch kein vernünftiger Mensch ertragen. Also, nein, ich gebe es auf. Nicht zu voreilig. Jetzt kommt erst der Gipfel der Provokation. Drei Nonnen als, wie Wilf sie nennt, optische Stopper. Mit ihren rot geschminkten Lippen sehen Sie aus, als kämen Sie, weiß Gott, woher bloß nicht aus klösterlicher Abgeschiedenheit. Also, nein, ich finde das geschmacklos. Man hat Wilf gefragt, was der Käufer beim Anblick dieser Werbung empfinden soll. Seine Antwort, eine verhüllte Nonne, bei der nicht einmal die Ohren herausschauen, ist nicht sexy. Sie hat ihren eigenen Reiz. Also, ich kann nicht glauben, dass man so etwas überhaupt ernst nehmen muss. Sie hätten sicher recht. Auch hartgesottene Werbemanager war die Wilf-Methode nicht ganz geheuer. Doch der Erfolg sprach eindeutig für Wilf. Sein Nonnenrausch brachte den Afri-Cola-Herstellern auf Anhieb. Eine Umsatzsteigerung von ganzen 15 Prozent. 1968 im Afri-Cola-Rausch. Afri-Cola in Genuss mit der schwachen Cola-Produkte. Feierabend. Afri-Cola. Alles in Afri-Cola. Mini-Cola als Stimulant. Sexy-Cola, Stimmung sexy. Flower-Cola. Erfrischung auch bei schlechtem Wetter. Sexy, Mini, Flower-Cola. Alles in Afri-Cola. Meine Damen und Herren, erlauben Sie bitte, dass ich an dieser Stelle das Gespräch mit einer kurzen Information unterbreche. Der Mode- und Werbefotograf Charles Wilp ist Inhaber einer, wie er sie nennt, Image-Fabrik in Düsseldorf. In seinem sechsgeschossigen Werbestudio brütet der Künstler seine Ideen in einem Zustand höchster Spannung aus. Und das ist ganz wörtlich zu nehmen. Das kahle, möbelleere Wohn- und Arbeitszimmer ist ständig mit 4500 Volt Spannung geladen. Ein Drahtnetz über einem runden Marmortisch erzeugt ein elektrisches Feld, in dem Wilp in ständiger Euphorie lebt. Die physikalische Erklärung für diese Glückseligkeit ist sehr einfach. Die elektrischen Teilchen sollen die Luft entkeimen und so eine reine Atmosphäre wie in 2000 Meter Höhe erzeugen. Der Kommentar des Künstlers, man fühlt sich leicht und schwebend wie in einem Rausch und alles ohne Alkohol und Drogen. Auch die Fotomodelle werden bewusst unter dieser keinfreien Luft gehalten. Sie werden so enthemmt und fangen an zu tanzen. Und noch etwas, auch dem normalen Kunden wird solche Euphorie oder Glückseligkeit einmal Freude bereiten können. Der Wissenschaftler Wilp testet seine Anlage nämlich für das Psychologische Institut in Düsseldorf. Sie soll dann vielleicht einmal als Klimaanlage in Großraumbüros und als Kühlanlage in Lebensmittelfabriken installiert werden. Sogar in deutschen Supermärkten wird die Hausfrau künftig dank dieser Goldanlage im Kaufrausch zur Ware greifen. Und endlich noch ein bescheidener Wilp-Einfall. Zur Entspannung bietet der Ideen geladene Fotograf seinen Kunden ein Werbegeschenk besonderer Art. Eine Landspielplatte aus der eigenen Produktion. Wer sie abspielt, hört sage und schreibe, nicht. Auch hier wollten Neugierige wissen, was das solle. Wilp antwortet, wenn ich die Leute dazu bringe einmal still zu sein und nachzudenken, dann habe ich viel erreicht.