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Siguen esperando a que los consumidores se den cuenta de que ¡Oh, maravilla! ¡El vino! ¡Esa bebida sagrada que está ahí! ¡Yo quiero tres botellas! En serio, hay gente que espera que el consumo aumente por arte de magia, porque si hay algo que está claro es que el mundo del vino es tremendamente inmovilista. En el blog he hablado muchas veces del relato del vino, de cómo se repiten incesantemente los mismos argumentos. No falla. Casi todas las entrevistas a bodegueros, enólogos, sumilleres, variopintas, gentes que saben de vino, siempre están las preguntitas de ¿Cómo convencer a la gente para que, de un modo saudable, pierdan el miedo a beber el vino? ¿O cómo acercar el vino a los más jóvenes? Y todos, digo, todos sueltan la misma retaila.
Que si dejar de considerar el vino como una bebida elitista, que si hablar del vino en un lenguaje menos técnico, que si destacar su valor cultural intrínseco, que no sé lo que quiere decir esto exactamente, porque me he encontrado muchas veces con esta misma respuesta a distintas preguntas. Que si es un alimento más de nuestra saludable dieta mediterránea, que si tiene beneficiosos efectos para la salud. Este argumento le tengo muchísima tirría. Que si la excelente relación calidad-precio de nuestros caldos, sí, sí, dicho caldo, que si bla bla bla, los que éramos jóvenes lechones en el 2000, escuchamos las mismas respuestas a las mismas preguntas que ahora escuchan los tiernos jorderetes en el 2024.
No funcionó antes y ahora menos. ¿Se puede recuperar el consumo del vino de antaño? Ni en el sueño más húmedo del mayor de los optimistas. Primero, porque antes se bebía lo que había y poco más. No había competencia. Segundo, porque lo que se bebía mayoritariamente eran vinos de calidad bajísima. Y aquí me voy a parar un poco. Bueno, y de calidad lo bebían antes y ahora quienes lo han podido pagar. Los bares y tascas de nuestros abuelos ni de coña se habían un vino de la calidad y salubridad que pueda tener hoy en día un vino de dos euros la botella.
Y todos sabemos la calidad que tienen esos vinos. Beber algo mejor solo se podía hacer cuando había dinero. Y normalmente era por alguna celebración extraordinaria. Pero eso ya ha pasado en el siglo XX, cuando los comuneros, en el tiempo del imperio romano y las polis griegas. Cierto, ahora podemos permitirnos pagar más por el vino. Pero la mayor parte de las veces que lo compramos estamos del filo de la navaja. O bien comprar pocas botellas pero de más calidad, o bien contentarnos con la mediocridad que hay en los hiper y supermercados.
Seamos sinceros. Por último, hemos cambiado como sociedad. Antes era usual comer con la botella de vino abierta en la mesa y beber a discreción. Pero hoy ya no lo vemos tan bien. Sabemos que no es seguro ir conduciendo en el coche con una copa de más. O se está mal visto entrar en el trabajo oliendo a vino. Hemos moderado o eliminado el alcohol a la hora de comer o cenar. Y lógicamente eso ha hecho que se reduzca bastante el consumo.
Tampoco ayuda mucho que se sepa poco o nada del potencial consumidor de vino. Pero es que, además, se lo ignora o se desprecian sus gustos y preferencias. Dentro de los consumidores habituales de vino hay multitud de géneros relativamente bien identificados y que no ofrecen resistencia a seguir consumiendo vino. Los habrá más flexibles, más rigidos a la hora de probar otros estilos de vino o marcas. Se gastarán más dinero o menos. Serán más o menos hedonistas, más posturistas o bichos raros.
Pero como conjunto son los que sostienen el consumo de esos 20 litros de vino por persona y año, si es que ya no son menos. El gran problema es que esos consumidores –y perdonadme la friandad- cada año quedan menos y detrás no hay nadie que los reemplace. Durante demasiados años se ha apostado a fidelizar al que ya consumía vino. No ha habido ningún interés en crear cantera. Se ha esperado a que el consumidor se dejara caer por el bar, tienda o gastrogarito y que pidiera vino por defecto, que imitara lo que veía en casa o a su alrededor.
Pero no se han dado cuenta que el escenario ha cambiado, que han entrado nuevos actores en el juego y que éstos no están esperando a que entre un viento divino a que inspire al cliente potencial para probarlos. Todo lo contrario. Van a buscarlos, van a preguntarles qué les gusta, cuánto les gusta, cuánto estarían dispuestos a gastarse. Y, evidentemente, todo es cuestión de pasta gansa, de poner dinero encima de la mesa. Y que sí, que eso sólo está en la mano de las grandes empresas y bla, bla, bla.
Pero esa excusa se lleva utilizando desde que a Carlos Sainz se le gripó el Toyota en el rally de Inglaterra. Se utilizaba entonces y se sigue utilizando ahora. Antes no se hacía casi nada y casi nada se está haciendo ahora. Podemos echar la culpa al lenguaje, a las perfecciones nob del vino o que somos unos desdichados ingratos que no queremos reconocer la cultura en nuestra tierra. Excusas, excusas y más excusas. Pero eso de ponerse unos zapatos y salir a la calle, preguntar por qué se prefiere una cerveza a un vino, si nos gustaría poder sentarnos en una terraza con los amigos y tomarnos unos cortos de clarete con aceitunas, poquito.
Se sale poco a la calle con los productos de la bodega. Hay muchas series profesionales del vino, pero muy pocas series en las que el vino salga a atraer a la gente, de enseñar vinos, de explicar por qué tal o cual vino vale lo que vale y por qué merece la pena pagar algo más por él. Es decir, crear esa cultura hedonista que se reclama. Pero es que la cultura no se adquiere simplemente por comprar una botella, hay que explicarla y mostrarla.
Atraer gente significa escuchar al cliente final, y éste, sin predecirlo, no es un distribuidor. El cliente final es el que paga por una botella y se la bebe. Es el que va a decidir volver a comprar un vino o no. Es el que va a recomendar a su círculo de amistades que pruebes esta etiqueta o el que te va a decir que no le parece el que era para tanto. Es el que va a llevar vino a una cena a amigos o el que lo va a pedir en un restaurante.
Al cliente final, al que quieres idealizar, se le resanfinfla muy mucho si La Rioja o La Oesa van a ser una nueva denominación de origen o si en la Riviera del Duero van a incluir viñedos del norte de Segovia. Porque tanto al cliente nuevo como al que ya le gusta el vino, lo primero que tienes que hacer es que le guste lo que está bebiendo y que busque más. Pero es que, además, olvídate que vaya a ser un consumidor fiel y que sólo vaya a consumir vino.
Lo más probable es que consuma otras bebidas. Primero, porque no tiene ningún sentimiento de fidelidad. Ni el vino le debe nada ni tiene la sensación de deberle algo. Y segundo, porque no tiene ninguna necesidad de estar bebiendo siempre lo mismo. Para que todo eso de la división de La Rioja o las anexiones de La Riviera le cause interés, para que tenga ganas de que salga la próxima añada de tal o cual vino, habría que hacer todo un cosmos de trabajo.
Todo el que no se ha hecho en años. Pensando en quién hace el vino y en el que se lo va a beber. Entendiendo qué es lo que quiere el consumidor y hacia dónde abrirle su siguiente necesidad. Y os puedo asegurar que eso no se logra vistiéndose uno de lagarteranas mientras se canta una muñeira al ritmo de una chalapasta. Con una voz tenóxica esta broniza es de parvulario con la palabra rioja. Hasta la próxima. Subtítulos realizados por la comunidad de Amara.org
